Colombia comenzó el siglo XXI con nuevas perspectivas, tras superar la crisis de finales de los 90. Como resultado, el sector productivo nacional inició el diseño de estrategias encaminadas a dinamizar la economía.
En ese marco, la empresa Interconexión Eléctrica S.A. (ISA), con sede en Medellín, anunció en el 2000 y por primera vez en la historia del país, la decisión de democratizar su propiedad accionaria para incorporar como accionistas a la ciudadanía en general, y a inversionistas institucionales privados.
Tres años después, la Empresa de Teléfonos de Bogotá (ETB) decidió seguir el mismo camino con el objetivo de capitalizar la entidad, y en 2007, la más importante compañía estatal, la Empresa Colombiana de Petróleos (Ecopetrol), anunció que sacaría al mercado la mayor cantidad de acciones jamás ofrecida al público.
Esas decisiones, adoptadas tras la crisis económica de los 90, buscaron, en su momento, incentivar la inversión hacia sectores productivos, facilitar la capitalización de las empresas, permitir a los mercados de acciones obtener más liquidez y lograr que un gran número de ciudadanos se convirtieran en sus socios e ingresaran como accionistas al mercado bursátil.
Vino entonces el reto de generar entre el común de la gente una cultura en torno al mercado de valores, que hasta ese momento se consideraba exclusivo de un núcleo excepcionalmente privilegiado en el país, y empoderarlo como un potencial socio de dichas empresas.
A ese reto se sumó Grupo 13 con el diseño de una estrategia integral de comunicación, que en los tres casos estuvo dirigida a generar en el ciudadano de la calle confianza y credibilidad hacia las entidades, y motivarlo a adquirir sus acciones, sin que para ello importara su nivel económico o social.
Si bien se trataba de empresas bastante reconocidas en sus nichos de negocio, el común de los colombianos poco sabían de ellas, como tampoco del mercado de valores y mucho menos de los procesos de democratización accionaria.
La estrategia incluyó, inicialmente, abordar a los medios de comunicación para que se convirtieran en los principales canales de información hacia el público en general; posicionar a las respectivas entidades y, comunicar los pasos a seguir en el proceso de adquisición de acciones.
En su momento el presidente de Ecopetrol, Javier Gutiérrez, quien también dirigió el proceso de ISA, aseguró que una de las tareas que le impuso dicha estrategia, era ‘maletiar’ la venta de acciones, visitando los medios locales, regionales y nacionales, además de conversar con los potenciales inversionistas en escenarios que iban desde las plazas de mercado, las sedes de los sindicatos, hasta los clubes empresariales.
Porque más allá, incluso, de motivar a la ciudadanía en general, la estrategia se dirigía, igualmente, a superar el rechazo que dichos procesos generaron en sectores como los sindicatos, algunas organizaciones sociales y los grupos armados ilegales.
El trabajo se complementó con publicaciones, entrevistas, talleres y otros mecanismos para que la ciudadanía en general, desde el obrero, el campesino, el indígena, pasando por el ama de casa o el estudiante, pudieran conocer detalles de la empresa y de los beneficios del proceso que se desarrollaba.
Se trató de una estrategia de comunicaciones que tuvo en las relaciones públicas un elemento fundamental dentro del ambicioso proceso puesto en marcha por las entidades emisoras para ‘popularizar’ el mercado accionario, cambiar la cultura financiera y, por consiguiente, la economía del país. Como producto de este proceso se dieron los siguientes resultados:
En el caso de ISA, la compañía vendió 115 millones de acciones equivalentes a $101.200 millones de pesos. El proceso fue tan exitoso que se presentó una sobredemanda por 146,7 millones de acciones. Del total de acciones en poder del público, 80,5 millones (70%) fueron asignadas a personas naturales y jurídicas y 34,5 millones (30%) a inversionistas institucionales.
Por su parte la ETB, colocó 380,5 millones de acciones por 245.957 millones de pesos.
Ecopetrol, en un proceso calificado por los especialistas como ‘histórico’, colocó entre el público 4.000 millones de acciones por valor de 5,7 billones de pesos. Con este ejercicio más de 480.000 ciudadanos del común se convirtieron en accionistas de la más importante petrolera colombiana. Esta transacción determinó un ‘antes’ y un ‘después’ en el mercado bursátil colombiano.